היכולת של אנשים להעביר אחד לשני מידע במהירות על פלטפורמה פשוטה ונגישה ממוססת את גושי המדיה והפרסום שהיו עד היום צינור בלעדי להעברת מידע, ומשנה סדרי עולם. כל מדורות השבט שהיו קיימות עד הולכות ונעלמות  כפי שהסביר זאת לאחרונה מרק צוקרברג מנכ"ל פייסבוק "בשנה האחרונה עבר יותר מידע ברשתות חברתיות מאשר העבירו שלושת גופי המדיה הגדולים בעולם בשלוש השנים האחרונות".

מרק צוקרברג, הכריז בפני 250 אנשי פרסום בגיל העמידה כי רשתות חברתיות מציעות להם עסקה חדשה. "ב-100 השנים האחרונות מדיה הייתה דבר שדחפו לאנשים", הוא אמר, "אבל עכשיו אנשי השיווק הולכים להיות משתתפים בשיחה". לדבריו, המפרסמים יוכלו לתפוס טרמפ על הפעילויות הסקר שבוצע בסוף 2007 שערך מכון מדגם בקרב 500 איש מתוך מדגם של 9,000 איש שדיווחו כי הם גולשים בקביעות ברשת האינטרנט, מנסה להשיב על השאלה כמה אנשים גולשים כיום ברשתות חברתיות.

על פי המחקר, ל-26% מהישראלים הגולשים יש פרופיל ברשת חברתית כלשהי, ו-69% שמעו על המונח רשתות חברתיות. לא שמעו כלל על המונח רשת חברתית. המחקר, שנערך לרגל השקתו של "פיוזלטר", ניוזלטר חודשי חדש של משרד הפרסום הדיגיטלי TBWA Digital, קובע כי מתוך הרשומים לרשתות חברתיות - "פייסבוק" היא הרשת המובילה עם 39%. לרשת החברתית האמריקאית, שבאחרונה זכתה לשווי עצום של 15 מיליארד לאחר שמיקרוסופט רכשה נתח של 1.6% ממניותיה עבור 240 מיליון דולר, רשומים עשרות אלפים ישראלים ועל פי הערכות 500 ישראלים מצטרפים אליה מדי יום. אחריה מדורגת הרשת חברתית "מקושרים" (רשת חברתית לצעירים), עם 30%. אחריהן צוינו - ,TheMarker Cafe רשת חברתית-עסקית (18%); "מייספייס" - רשת חברתית אמריקאית המשמשת כר פורה ללהקות בתחילת דרכן (15%); לינקדאין - רשת חברתית לאנשי עסקים, בעיקר מעולם הטכנולוגיה (11%); ו"שוקס" - רשת חברתית לצעירים מבית מעריב (11%). "חבר'ה" (שבאחרונה נרכש על ידי "גלובל נטוורקס" שהכריזה כי בכוונתה לעשות שימוש בבסיס נתונים של החברה ולייצר רשתות חברתיות מפולחות) ו"קליקות" זכו ל-5% כל אחתחברתיות שעושים משתמשי רשתות חברתיות, "מאחר שאנשים משפיעים על אנשים".

הניסוח של מנכ"ל פייסבוק דמה להפליא לזה של פול לזרספלד ואליהו כץ בספרם "Personal Influence", קלאסיקה בתחום לימודי התקשורת שפורסמה ב-55'. השניים טענו כי אנשי שיווק לא סתם משדרים מסרים לקהל פסיווי, אלא פונים ספציפית לאנשים שנקראים "מובילי דעת קהל". אנשים אלה מפיצים, מאשרים או סותרים את המסרים של המפרסמים באמצעות קשריהם החברתיים הענפים.

אם כך העמדה שהציג מנכ"ל פייסבוק אינה ממש חדשה. אולם, לדברי רנדל רותנברג, הבוס של הארגון המקצועי של לשכת הפרסום האינטראקטיווית, ההכרזות של פייסבוק ומתחרהו הגדול, מייספייס,  יכולות להיות צעד חשוב בשיווק שיחתי. אם טכנולוגיות חדשות המבוססות על אינטראקציה חברתית תתגלנה כאפקטיוויות, רותנברג סבור כי הפרסום באינטרנט יתקדם לשלב הרביעי שלו. בעשור האחרון האינטרנט הניב שלוש קטגוריות פרסום: פרסום גרפי (באנרים), המהווה 32% מהכנסות הפרסום המקוון, מודעות מסווגות (17% מעוגת הפרסום), ופרסום במנועי חיפוש (41% מהסך).

עבור מותגים, הצעד הראשון להתחברות עם הצרכנים הוא פתיחת עמודי פרופיל ברשתות חברתיות וקבלת "בקשות חברות" ממשתמשים אחרים. במייספיס קיים נוהג זה כבר זמן מה, והשבוע תתחיל גם פייסבוק להתיר למותגים להקים עמודי פרופיל. לקוקה-קולה, למשל, יש עמוד "ספרייט" ומשחק ספרייט המאפשר למשתמשים להשתעשע בדמות מצוירת קטנה גם בעמודיהם שלהם. אופן הפעולה של פייסבוק מפיץ את הפעולה בצורה אוטומטית, באמצעות דיווח לחברי המשתמש על החבר החדש והמשחק החדש שלו.

לדברי פול מרטינו, יזם שהשיק את אחת הרשתות החברתיות המוקדמות Tribe, היא שהקשרים הבין-אישיים ממופים ברשתות באיכות נמוכה. אם בגלל החשש "לזרוק" חברים מהעבר או לדחות בקשות חברות בלתי רצויות, "לגרף החברתי יש נטייה להתנוון ולהפוך לרעש רקע", טוען מרטינו. אם הוא צודק, מסעות השיווק בעולם החברתי צפוי להפוך לרעש ויזואלי אודות פעולותיהם הבנאליות של אנשים מקריים - ולא לדבר הגדול הבא בעולם הפרסום.

רשתות חברתיות צומחות בזכות מה שמנכ"ל פייסבוק מגדיר כגרף החברתי (social graph). אדם מעביר מידע לקבוצת החברים שלו, כל אחד מהם מעביר את המידע הלאה לקבוצת החברים שלו, וכך הלאה וכן הלאה - הפצה ויראלית בשלמותה. על אף שמדובר לכאורה במנגנון טריוויאלי וברור לחלוטין, חבר מביא חבר, בפועל מדובר בכאב ראש אדיר ובשינוי דרמטי בעולם השיווק הפרסום והמדיה. ברשתות חברתיות אין נקודת מוצא כללית ואין מדורת שבט שדרכה אפשר להעביר את המסר לכולם. המסר האחיד, שהיה כלל בסיסי בעולם השיווק והמסחר, מתחיל לצאת מהמשוואה.

רשתות חברתיות היא זירה של שיחה מתמשכת. לסלוגן ולמסר אחיד אין מקום בעולם השיחה. ככל שתגדל עוצמתה של הרשת ותצטמצם השפעתה של המדיה המרכזית, כך יידרשו ארגונים להשתנות ולשנות בכדי למצוא את הדרכים להשתלב בשיחה ולא להפריע לה.

רשתות חברתיות היא מקום של אנשים אמיתיים עם קשרים אמיתיים, שמפיצים תוכן אמיתי בתוך רשת תקשורת ענקית". שינוי גדול נוסף שיצרו הרשתות החברתיות הוא היעדר האנונימיות: ברשת זו רוב האנשים מזדהים ומזוהים. חברות ומותגים רבים מחפשים כעת את דרכם לעולם הרשתות החברתיות אבל נתקלים בחומה בצורה מצד המשתמשים, והסיבה העיקרית לכך היא אובדן הפנים של הארגונים לאורך השנים. בכדי להשתלב בסביבה החדשה, ארגונים יצטרכו להתחיל לחשוף את הפנים אמיתיות, האנושיות, של העושים במלאכה.

מהפכת המיתוג, שנישאה על גבו של הפרסום בטלוויזיה, גרסה כי חברות מייצרות מוצרים דומים - והערך המוסף והתחרותי שאפשר ליצור הוא ערך המותג. זה כמה שנים הולך ונשחק כוחו של המיתוג, ואותו מחליף כוח השיתוף. במצב של תחרותיות גבוהה, כשהמשאב המבוקש הוא זמן ולא כסף, היכולת לשתף פעולה ולשתף מידע בין אנשים היא שתיצור את העוצמה ואת הערך המוסף לארגון או לאדם הבודד. על פלטפורמות של רשתות חברתיות, מחוץ לארגון או בתוכו, ייבנה היתרון התחרותי הזה.

מתכנתים, מתכנתים, מתכנתים. מנכ"ל מיקרוסופט סטיב באלמר נהג לצרוח בהרצאותיו את המילה "מתכנתים", תוך שהוא רוקד ריקוד מכונה מיוחד. ללמדך, שמיקרוסופט רוצה לצוד את כל המתכנתים הטובים בעולם. נכון להיום גם גוגל וגם רשתות חברתיות מאפשרות למתכנתים לבצע כל דבר על הפלטפורמה שלהן, כך שנראה שגם בגלגול הזה, מתכנתים ומפתחים עומדים להיות מלכי העולם החדש.